“不可胜在己，可胜在敌。” 美团创始人、CEO 王兴曾引述孙子兵法说，美团没有打赢团购大战，是对手把自己绊倒了。外卖大战一年后，这也是美团应对阿里的战略。 去年秋季补贴大战结束后，美团放弃和阿里全面拼订单量，更动态调整补贴、保高价值订单。美团 3 月 26 日发布的 2025 年业绩显示，其核心本地商业板块（外卖和到店）四季度经营亏损约 100 亿元，比三季度少亏三成。 财报发布后，美团预告说今年一季度单均亏损将比四季度显著改善。代价是，美团在外卖市场的成交额占比从常年超过 70% 收缩到 “稳定保持 60% 以上”。 不同于以往对手，阿里集团更坚决也更有钱，账上现金 4 倍于美团。阿里管理层在年初明确 2026 年要继续大投入淘宝闪购 “直至份额超过美团”，其电商事业群 CEO 蒋凡也在上周业绩会上重申坚定投入淘宝闪购。 美团希望以更高效率消耗淘宝闪购的补贴，拖到阿里对持续亏损失去耐心。淘宝闪购则效仿美团，组建更大的骑手团队、覆盖全国市场以构成规模效应，提高配送效率。 美团和阿里的敌人不只有彼此，它们的主要利润来源都被其他对手挑战。据我们了解，拼多多和抖音的电商业务增速都远大于淘宝，成交额快速逼近第一名；抖音本地生活目标在 2026 年成交额超过美团到店业务，2025 年双方差距已经不到 25%。 从去年五月外卖大战升级开始，大多数美团外卖员工都处在超负荷的加班状态，随着市场份额持续丢失，悲观情绪在公司内部蔓延。 这一情况持续到去年四季度，美团发起冬季战役，调动全国各地的外卖代理商投入资源，希望从阿里手中拿回一部分丢失的份额。战役早期，淘宝闪购一度在美团领先的西南地区成都、重庆等城市订单量超过美团，并在多个一二线城市持续突破日均百万级的订单。 今年一季度，美团没等来春节后的进攻，反倒看到淘宝闪购在更多地区削减补贴。美团随后跟进退补，并靠效率拿回个位数的市场份额。 降补的同时，美团跟随淘宝闪购，从商家收取更多费用。来自全国多个区域的商家告诉我们，他们的单均配送费较去年三季度上涨了 0.5 - 2 元，一些 3 公里以上订单，商家承担的配送费较去年同期需要翻倍。同时，美团也在研究调整佣金和各类优惠政策，通过降低商家的优惠来提高收入。 此外，阿里在部分区域缺少足够骑手，淘宝闪购商家需要通过外包平台找骑手配送。市场上主要的运力外包平台都依赖于美团，因此一部分淘宝闪购订单也在向美团支付配送费，减轻了美团亏损。 美团内部估算，如果淘宝闪购维持目前的减亏节奏，美团有望在今年中期实现单月盈利。前提是：淘宝闪购不会再次加大补贴或者显著提升效率。 据我们了解，一季度通常为外卖淡季，双方都一定程度减少了投入，淘宝闪购重点在做一些配送产品创新。在忙完阿里每年 3 月的绩效考核之后，淘宝闪购通常会举行战略会议，后续可能会再次加大力度。 经过阿里近一年的高额投入，美团针对低价订单推出的 “拼好饭” 和 “神枪手” 等产品，淘宝闪购也都做到了。随着骑手和顾客数量增长，其 “爆品团” 和 “超抢手”（分别对标拼好饭和神抢手）的价格、商品数量和商家总量也开始赶上美团。 我们独家了解到，美团为了减少亏损，目前主要靠拼好饭满足低价需求，不再单独补贴此类订单。阿里也选择了类似的策略，于是从去年四季度起，战火逐渐转移到 30 元以上的高客单价订单。在淘宝闪购进攻前，美团对淘宝闪购的高价订单份额约为 7:3。今年一季度末，这一份额已经接近 6:4。 多位美团人士告诉我们，去年的补贴大战让外卖市场的日均订单量增加了 50% - 60%，其中阿里低价单占比更高。他们认为阿里靠低价订单维持着消费者的忠程度和骑手收入，之后优化订单结构更难，补贴的效率更低。 餐饮商家普遍不希望消费转向外卖，因为自己要负担配送和营销成本，利润率下降。今年以来，从肯德基、瑞幸、蜜雪、古茗等一批大连锁集团到中小餐饮商家都针对外卖订单提价。 上述美团人士认为，美团现在只有等阿里犯错或者因为亏损后撤，届时美团将重新拿回份额，但市场格局可能不会再回到过去的 7:3，外卖不再能贡献丰厚的利润。 从 2017 年到现在，美团在零售上烧了上千亿元，先后关掉了掌鱼生鲜、团好货、美团优选等业务，留下一系列自营的送货上门服务：小象超市，生鲜零售；松鼠便利，日用百货；歪马送酒，卖酒水。美团还在去年底开出了线下自营硬折扣超市，快乐猴。 外卖大战期间，大批以前只在美团经营的零售商家去淘宝闪购开店。阿里用数亿元补贴证明：闪电仓的商家跟着钱走，不跟着美团走。美团管理层认为过去几年的投入成为行业基础设施，让对手更快追赶。 多个闪电仓品牌相关人士告诉我们，美团在去年三季度以后持续削减对第三方闪电仓商家的补贴，过去单仓补贴 1-2 万元，这些补贴后来几乎归零，美团的各种扶持政策也相应减弱，他们在美团渠道订单开始下滑，而阿里给予的补贴和带来的新增单量并不足以弥补商家业绩上的损失。 相比扶持不可控的第三方，美团的新策略倾向将更多资源投入到效率更高、自己控制力更强的类自营模式，比如美团掌控供应链，自己筛选加盟商，严格管理其经营范围的歪马送酒、松鼠便利。美团会根据系统数据指引采购商品，再卖给加盟商建的站点，它们只在美团自己的渠道上架。 去年二季度以来，歪马送酒拿到更多资源，累计已开仓超过 2000 个，基本覆盖中国一线到三四线城市。“松鼠便利” 去年重点发力华南和华中，今年也计划进入更多一二线城市。 在放弃美团优选后，小象超市成为美团做自营零售的主力，从去年二季度加速扩张，在更多城市开出线下门店和不需要门面的前置仓。当时有接近美团的人士告诉我们，小象超市多个主要经营指标优于其他前置仓赛道的竞争对手，开拓思路是进入山姆会员店、Costco 等品牌覆盖的城市，在已经被检验过的城市，满足当地更广泛的消费人群。 我们了解到，到今年年底，小象超市的前置仓数量有望较去年二季度新增约 50% 。同时，美团的折扣零售业务快乐猴今年计划新开 200 家门店，重点开拓北京、杭州和广州市场，并逐步向京津冀、浙江和广东其他区域拓展。 多位接近美团的人士告诉我们，外卖大战后王兴对王莆中充分授权，很少过问外卖业务的经营细节，但会亲自关注小象超市线下门店的服务细节，经常下单小象超市的各类商品，提出问题，要求团队快速改进迭代。 今年春节前夕，美团选择以 7.17 亿美元收购叮咚买菜中国业务。我们当时曾报道，这场收购事出突然，美团在尾声加入，一个重要目的是避免其他对手获得叮咚的基础设施，缩短和美团即时零售业务的差距。 叮咚只有约 200 亿元的市场规模，它的仓储配送体系与小象超市也不匹配，但部分美团人士也认为这笔收购非常合算，帮小象超市结束了华东战事。叮咚绝大多数营收来自消费力富足的华东地区，且品牌影响力深厚，客户忠诚度更高，美团可以把时间精力花在更有价值的做大供给覆盖更多城市，而非应对竞争。 即时零售市场的新增订单更多被小象超市、盒马前置仓等自营零售业态拿下。随着竞争加剧、美团撤补，多个闪电仓品牌在去年四季度开始出现大幅业绩下滑，一些加盟商开始以进货价的 2 - 3 折甩卖其经营的闪电仓。 外卖大战爆发前，美团一度计划重点开拓酒店业务。去年二季度，美团在山东青岛召开酒店商家大会，王莆中和酒店旅行负责人李锦飞出席了活动。 疫情后餐饮业经营状况惨淡，大多数酒店餐饮过去的定价不具备市场竞争力，无法吸引顾客到店。接入万豪后，美团卖得最多的是中端品牌。 外卖大战爆发后，美团在酒旅业务上的进攻计划无限期搁置，还放弃了与拼多多对战多年、累计亏损上千亿元的社区团购业务美团优选。美团优选留下的人多在为快乐猴大规模开店做准备。 美团其他业务也开始持续盘点，裁撤合并，削减不必要的人力以控制成本。期间，美团外卖下属的 “神抢手” 项目团队也被削减，团队成员转岗至其他部门。 今年 2 月底，Keeta 在巴西里约热内卢开城前一天临时宣布暂缓，并裁撤了 200 人的当地团队。此前，该区域的已筹划超过半年。我们独家了解到，Keeta 目前暂缓了巴西其他新城市的拓展，聚焦在已开城的圣保罗及周边两个沿海小城市，目标是深耕圣保罗，打破商家独家协议、提升市场份额，然后优化经济模型、精细化运营。 据我们了解，美团核心本地商业和其他事业部旗下与外卖没有直接关系的子业务和部分新业务，一位子业务负责人告诉我们，他所在的业务过去的第一目标是订单量增长，市占率提升，现在变成了要在一定时间内盈利，不要做无效创新和产生非必要投入。 一直以来，美团都在征战中找到新的可能，从团购打到外卖、酒旅、社区团购，通过打不完的仗成长为市值数千亿元的公司。但随着各大平台公司进入类似的市场，它现在不得不多线作战，而且每个对手都比曾经的饿了么更专注、更有资源。
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