在世界超级摩托车锦标赛（WSBK）葡萄牙站上，法国车手驾驶着中国摩托车制造商张雪机车的赛车，连续力压欧美日品牌两夺冠军，引发广泛关注。 与张雪一同刷屏的，还有一个令人意外的品牌——东鹏特饮。其汉字logo紧随张雪机车冲过终点线，闯入全球观众视野。一夜之间，这场胜利不仅属于车手，也仿佛属于这个“押中宝”的功能饮料品牌。 随后一个更为传奇的叙事开始在网络上疯传：东鹏特饮仅以5万元的赞助，博得了价值5000万元的曝光，上演了一出现实版的“一本万利”。 这声“呼唤”很快被东鹏特饮的用户运营负责人胡华鹏捕捉到。张雪这个名字，不是胡华鹏第一次听说，“当年他离开凯越时曾刷到过”。但胡华鹏确实不是机车粉丝，所以还是让自己的办公搭子（AI）好好研究了一下。 一周后，胡华鹏找到蒋薇薇汇报了这件事。“我也不是机车粉丝，但之前看过他19岁的视频，所以对他有点印象。”蒋薇薇回忆说。10分钟后，蒋薇薇拍板了——先联系张雪聊聊看。 对此，蒋薇薇告诉中国新闻周刊，东鹏特饮的品牌画像有三个要点——民族的、硬核的、正能量的。“所以当我们去选择合作对象的时候，就会用这三点来评估。回到张雪机车这件事上，民族的，那肯定是算的；硬核的，机车赛事就是让人血脉偾张的；正能量，经过我们研究发现，也觉得张雪这个人是很正能量的。” “如果非要说理性的因素也是有的，”蒋薇薇表示，“第一，摩托车赛事的爱好者群体是我们比较看重的用户。第二，WSBK某种程度上就相当于摩托车赛事的世界杯，它确实是这一块的顶级赛事。所以我们觉得这个赛事本身的量级是够的。最后还有一点就是，当时这个赞助的费用也相对合理。” 张雪爆红后，网传东鹏特饮的赞助金额只有5万元。对此蒋薇薇澄清道：“你看他车身上的那些logo，除了那个麻阳古法红糖，我估计哪一个都不止5万元，所以我们肯定也不止。” 据报道，张雪是湖南怀化麻阳人。今年春节期间，他带领团队返乡开展摩旅测试，其间听闻村里的核心产业麻阳古法红糖销路不畅，于是免费把家乡红糖的标识印在参赛机车上。 采访过程中，中国新闻周刊尝试了各种办法，试图问出东鹏特饮的具体赞助价格或者大致在什么范围，但蒋薇薇都以涉及商业机密为由婉拒。不过她还是表示，在东鹏特饮，这个合作体量的项目确实还有不少，但更多是一些赛事，而不是某一个战队。 “他（张雪）应该对我们也挺认可的。”蒋薇薇说道。据其透露，在双方签订的权益里，原本只要求张雪机车的官方账号发布一个官宣合作的视频，但后来张雪本人也单独发了一条。“当时我们还挺意外的。” 根据WSBK的赛制，一个分站通常包含两场正赛。在3月28日的第一回合比赛里，张雪机车以近4秒的优势大幅领先夺冠，后来网友调侃那是给东鹏留下打广告用的。而在29日的第二回合比赛中，张雪机车再度逆转夺冠。 这出乎所有人的预料，也包括张雪本人。在此前的视频中，张雪关于战绩有一个三年的规划：第一年是站上领奖台，第二年是分站冠军，第三年是年度冠军。 蒋薇薇也坦言，三个“没想到”构成了这次惊喜：“成绩这么好，确实没想到；一个相对小众的赛事，后来的影响面这么广泛，没想到；我们logo不大，居然被这么多人关注到，也是没想到。” 不得不说，东鹏特饮确实占了一个文字上的优势。中国新闻周刊注意到，虽然张雪机车上的logo并不少，但绝大多数都是和摩托车产业链相关的，比如倍耐力这样的轮胎品牌。再加上这些logo几乎都是英文，大众并不熟知，所以流量几乎都涌向了东鹏特饮。 值得注意的是，曾有自媒体说，东鹏特饮跟张雪签的赞助合同里有成绩对赌条款。对此蒋薇薇予以否认，表示没有任何附加条件。 无论如何，在外界看来，东鹏特饮这一次都是“赢麻了”，不少网友甚至将这次赞助称作是“今年最佳营销案例”“5万元换5000万元效果”…… 她特地提到一个细节：“有一个行业峰会，要在4月底请我过去做专题演讲。他们给我的标题就是‘东鹏特饮押宝张雪机车的背后’，我赶紧叫他们把‘张雪机车’四个字去掉。” 与此同时，亦有不少观点认为，东鹏特饮是“撞大运”“捡着了”，蒋薇薇不否认运气的眷顾，但更强调其背后的系统性：“任何一种偶然性的背后，都跟我们这么多年做很多与车相关的内容，关注我们的用户人群，以及我们‘听劝’分不开。” “何况如果只凭运气，会轮到我们吗？饮料品牌有娃哈哈和农夫山泉，非饮料品牌还有小米，哪一个不是民族品牌代表？但网友只提到我们，这本身也是一种认可。”蒋薇薇直言。 能量饮料是典型的“即时性”快消品，其消费决策链路极短，严重依赖线下渠道的触达和可得性。据未来智库2024年中国功能饮料行业数据，线下渠道贡献能量饮料90.6%的销售额，线上仅占9.4%。 对此，蒋薇薇和东鹏特饮倒是看得很淡。“我们觉得它跟销量之间，可能不是那种马上就能体现出来的必然关系。我们自己也没有这种期待，因为快消品是一件要扎扎实实做的事，我们从来没有一口吃成个胖子的那种心态。” “它最终一定是会助力销售的，但它不是一个精确的算术题，不是我今天砸下去，马上明天或者下个月我就能爆量。营销本身要跟我们的底层综合实力有关：我的渠道有没有铺到？我的产品够不够好？我的其他营销方方面面是否到位？”蒋薇薇解释道。 据中国新闻周刊了解，东鹏特饮和张雪机车的合作只签了一个赛季，也就是2026年这一年。随着张雪爆火，未来势必会有更多品牌和东鹏特饮竞争，并大概率拉高后续的合作费用。 蒋薇薇表示认可：“商业要有商业的逻辑，如今张雪机车的商业价值不同于之前，我们认为追加投入也是天经地义的。但是我追加投入之后，我的logo也不会那么小了，对吧？”
京公网安备11010202000001号
