五一前，多方媒体人爆料，FIFA（国际足联）和央视的拉锯已经持续了半年之久。FIFA开出了约18—21亿元人民币的高价，较2022卡塔尔世界杯几近翻倍，而央视的心理价位仅为4.2—5.7亿元。后来，FIFA一度将报价降到了约8.5—10.5亿元，双方预期差距依然很大。 不过，从经济学的视角看，在两派的激烈议论中，有几个问题亟待厘清，仅以此文，为中国国情下的世界杯转播权议题，做个小小的科普。 在FIFA看来，今年世界杯扩军至48队，比赛场次从64场增至104场，周期延长了，转播容量翻倍。中国市场拥有数亿球迷、众多出海品牌，涨价符合市场规律，合情合理。 从历史数据看，中国的市场，也确实曾用钱投票，表达了对世界杯的青睐。4年前的卡塔尔世界杯，中国贡献了全球49.8%的数字平台观看时长，与此同时，中国赞助商以14亿美元力压美国的11亿美元，独占榜一。 2014年以前，央视几乎独享了所有的转播广告收入。2018年来，全球5G、新媒体发展迅猛，几家中国互联网巨头又花了大钱从央视购买分销权，比如2018年，《新京报》报道咪咕、优酷合计花费26亿元购买分销权；2022年，多家媒体提到，咪咕和抖音各提供了10亿元以上的分销费用。出价之高令人惊叹，甚至能直接覆盖了版权费。 同一时期在大洋彼岸，亚马逊、苹果等科技巨头纷纷入局体育版权市场，推高了全球顶级赛事的版权溢价，NFL、NBA等赛事版权价格均同步飙升。 这样的情况会让FIFA认为，不管对中国市场如何开价，都会有中国巨头愿意出高价。毕竟如今的中国企业都想出海，它们需要世界杯这个舞台。 2002年韩日和2006年德国世界杯，两届打包总价2400万美元，平均每届约1亿人民币。到了2010年的南非和2014年巴西世界杯，每届约3.9亿人民币，涨幅接近4倍。 再到2018年俄罗斯和2022年卡塔尔世界杯，外界估算打包总价在3亿至4亿美元之间，折算下来每届约10—13亿人民币，较上一周期又涨了2—3倍。 然而自2010年开始，2010年开始，连续四届世界杯，根据《凤凰网》《中国经济周刊》等媒体口径计算，央视的收入基本维持在版权费的3到5倍。其中2022年卡塔尔世界杯，央视总收入约60—70亿元，版权投产比接近5倍。 考虑到转播世界杯是一项庞大的传播工程，版权只是成本的其中一部分，其他的配套支出，像信号传输、4K带宽、演播制作，都需要真金白银的投入。 央视体育前解说员王涛回忆，卡塔尔世界杯央视的广告收入“看着多”，其实“扣除成本后，利润要打折”。而据他判断，如果本届真的花20亿购买版权，最好的结果也就是平本，稍微操作不好可能就会赔钱。 而FIFA的20亿元报价，要么让央视为了广大球迷忍痛亏钱，要么去做至少60亿的生意，等于在逼迫央视开启激进的商业化，把成本压力层层转嫁给广告商和观众。 上世纪90年代末，国内民众体育观赛热情高涨，一些地方台为抢夺眼球，出现了哄抬赛事版权的苗头。比如1997年前后北京、上海等电视台就竞逐过德甲、英超的版权。 随着21世纪初互联网平台的兴起，类似的冲动亦有发生。像在2016年，乐视体育采用“扫街式”版权囤积策略，短短几年内，宣称手握310项赛事版权，却在1年后便资金链断裂。 像这样保障公众观赛权的制度，在国际上也不乏参照。比如德国，政府通过“列名赛事立法”，以法律形式强制将世界杯等重大社会意义事件放在免费频道播出。 当然国情各异，像私有化遍及的美国，消费者已经习惯了由转播商市场化竞价采购版权，再通过有限电视套餐和流媒体订阅的ToC模式。正所谓“想看球，先付费”。 商业上，它是“唯一的水龙头”：上游对接FIFA，下游连着媒体分销商和广告主，终端则是亿万普通球迷。这就决定了我国的世界杯版权生意始终是“ToB”模式——央视采购提供免费观赛，然后通过卖广告和分销来收回成本并盈利。 然而，在这次世界杯转播权之争，经济上的账本好算，商业自有其规律，但国际足联或许没能顾及的，还有中国人情绪上的账本： 因此当世界杯经济成为买方主导的市场，FIFA的漫天要价固然可能是一个商业策略，但这背后透露出的傲慢态度很难为人所接纳。 2.每日经济新闻，《世界杯转播权仍未谈拢，国际足联高管计划访华！此前给中国开价21亿元，是印度十几倍，被央视拒绝后又降价一半》
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