今天起，宜家将正式关闭上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波及哈尔滨的7家门店。这也是宜家进入中国28年以来，最大规模的一次闭店潮。 消息一经公布，不少人才晃过神来：很久没逛宜家了。一半为最后的纪念，一半也为清仓大减价，人潮迅速涌向各个城市的宜家，有门店在工作日的上午拥挤到进不去也出不来，“不上班的都来这儿了”。工作人员一度举起扩音器喊话：“放弃结账的，可以从旁边通道钻出去！” 这一批关闭的门店，开业时间都在2018年之前。那是房地产如火如荼的年代，社会主流叙事是年轻人掏空“六个钱包”买下第一套房。年轻的恋人逛宜家挑选家具，想象着那些打造出氛围感的物件，如何填充进未来的家。中年人也会尝试把价格低廉却又不失设计感的极简北欧风家具，搬进他们第二套、第三套房子里用于出租，打造一条清晰的理财路径。蓬勃又多元的消费欲，助推“蓝盒子”在更多地方砸下钉子。 除了装扮每个人自己的客厅，宜家相当程度还作为“城市客厅”存在。在宜家，随处可见的有拿着保温杯坐一整天的老人，吃着热狗、喝着免费续杯饮料消磨时间的大学生，还有儿童专区摆弄各式玩具不愿离开的小孩。我们访谈的一位消费者记得，一次她和妈妈吵架，抱着孩子就冲出家门，什么都没带。最后，宜家的母婴室和免费的尿不湿、推车，接住了这次外出的尴尬。 网友@无尽缘起 这样形容宜家的意义：它提供的是一种北欧的生活方式和文化氛围，天马行空的设计，细致入微的人文体贴，自由的生活态度，家具不必用太久，感觉审美疲劳了就换新的，还有就是DIY，“宜家撤了只能说没有托举它的环境了”。 当房地产的震荡波传导过来，来自北欧的跨国巨头也难以招架。两位宜家前员工告诉每日人物，对此次闭店的决定并不意外，当买房不再是城市年轻人的必选项，生活节奏和消费观念也随之变化，宜家也越来越难以适应当下节奏快速的零售业。经营承压，首先裁撤的就是这些扩张期进入的二线城市，以及一线城市偏远区域的门店。 提及未来，宜家打算以北京、深圳这两大年轻人为主的城市为核心，开更轻量的门店。但对于相当一部分人来说，曾经坚固的生活记忆和信念都在剥离、解析，宜家早就不是非去不可，毕竟几乎每一件热门商品都拥有无数平替。每日人物联系了几位宜家消费者、员工，聊了聊他们与宜家的故事。 看到宜家突然宣布7家商场闭店，我有点唏嘘，但并不意外。两年前，我从广州番禺宜家离职，就察觉到市场出现了一些没法抵抗的新风向。 广州有天河、番禺两个宜家，定位不同。天河门店小，适合买小件，番禺的门店是广州更大的，购物区加停车场有三层，服务那些想买大件家具的顾客——他们通常是年轻人，正在装修新房，能开车去离市区远一点的地方。 疫情后，番禺门店受到的冲击也更直接。买房的人变少了，自然也没有装修需求，波及到我们的家具生意。而且你能观察到，年轻人的购物状态也变了。我们设计师不用直接去对接客人，但是我会观察他们逛商场的样子。 宜家样板间是要精心布置空间、氛围的，比如客厅，不只是放沙发，还会搭配地毯、茶几、电视甚至果盘，灯光一般会调暗一点。不像其他有些家具品牌，展厅灯火通明，视觉中心处冷冰冰地摆上一套家具。 顾客走进宜家样板间，往往带着一种向往。我记得一对情侣，站在一组步入式的原木色衣帽间前，兴奋地讨论了很久。衣柜自带感应灯，占据了一整面墙，并不是想象中豪宅那种宽阔的衣帽间，只是窄窄的一整面。他们或许在想象一个清晨，在黑暗的屋子里，起床打开衣柜，暖色灯光自然地亮起，不刺眼，刚好够照亮衣物。 这就是宜家的风格，简约而克制，同时要考虑到年轻人的经济实力，房子面积或许不大，但还是努力想让生活精致一点。但疫情之后，我们门店的客流量减少了很多，来的客户也没有闲情逸致，看起来都很忙的样子，很仓促地看看，掏出手机，拍一张就离开，更偏向打卡，没有体验的过程，自然也很难想拥有的欲望。 宜家的员工通道里写了一句话，“为大众创造更美好的日常生活”，只是眼下，更美好的日常显得太奢侈了。大家花钱很谨慎，比起消费品质，追求的是便宜。比如宜家设计的网红小推车卖100多元，一些线上电商只要十几块钱，卖得更好。这两年，宜家减价活动的频率也越来越高，以前每年定期夏天、冬天做两次，如今几乎常态化，只是价格也不可能无休止地低，那样反而稀释了品牌本身的气质。 这就是宜家在中国市场处境的缩影，面对竞争的行动也总是迟缓一点。我刚到宜家的时候，身边人讨论最多的还是电商，那时宜家没有做线上，但商场里到处都是代购。比如一群中年男人来门店，目的性很强，某个商品一买就是20多个，太好识别了。很多城市没有宜家，但很显然，那边的消费者也想拥有宜家的东西，说明还是有一定的品牌号召力。这是一块大蛋糕，我们都纳闷，为什么要把这个钱让给代购赚？ 不做线上或许和英格瓦爷爷（宜家创始人英格瓦·坎普拉德）有关，他强调消费者要线下体验，这个理念在宜家贯彻得比较彻底。2018年他去世后，宜家中国才开始慢慢尝试小程序、直播。 我在宜家待了7年，这家公司算得上职场一股清流。一个切身体会是，公司对女性职工很友好。我实习去过的一些公司，会暗暗刷掉未婚未育女职工的简历，女同事也不敢生孩子，怕被边缘化。但是在宜家的几年，身边同事怀孕生子都很正常，回来仍做着同岗位的工作。 辞职时，周围人都很不理解，到哪儿去找年假多、六险一金齐全的公司。其实销量下滑，我们福利也没有太大变化，硬要说可能就是把3元的员工餐调整到了10元。一听外面是降薪、降公积金、裁员，我们这根本不算什么。多数同事走，是因为在广州市区居住，番禺还是太偏远了，不想通勤1小时去上班。 而我下定决心离开，还是看到宜家这两年在不断调整，产生了一种强烈的直觉，这是变化的时代，连巨轮都会悄然调整航向。那我这只小船，也应该去寻找自己新的灯塔。 那两天，想在宜家买东西是有技巧的。首先就不能开车，停车场压根堵到进不去，也不能推车，推车反而是累赘，还得有清晰的目标，因为到处都在抢东西。我和朋友都想买床上用品，那天很多人盯着一个被罩抢，图案是鸟，摸着摸着，我突然觉得一盖上像是睡在鸟窝里，干嘛呢，就不让我朋友买。最后我抢到了被子、靠背垫儿和纱帘。 我早上10点到那儿，下午3点回家，大部分时间都花在排队结账上。我心态很好，排队时告诉周边的人，不用着急，你看看咱这个位置很靠前了，你最失望、难受的时候，回头看后边。他们一听都笑了，说真像你说的，看到后边一条长龙，舒服多了。 买这些我心里也有数，不一定用得上。家里的窗帘我暂时不舍得换，孩子的猫还在我这儿，现在这幅比较耐抓。床单更不用说了，家里早就囤了不少。我跟孩子讲，你啥都别买了，没啥了，找妈妈。 你可以听得出来，买东西的整个过程我都是很快乐的。我是比较会“算计”、会生活的人，花69元买到一条标价199元的纱帘；同一组三件套，规格更大，价格却比我几周前之前买便宜70元，就很快乐。我跟女儿炫耀战果，她回我说，你真行。 年轻时候我是要跟潮流的，奢侈品也很了解，上了年纪跟起来也有点吃力了，但还是在努力，虽然我已经退休了，也要增长见识。我们这一代人以前物质不丰富，好歹有些文化，就要到处看一看。 天津开了两个宜家，一个在东丽，一个在西青，这次关的是西青，很多人没有想到，因为西青更繁华一点，字节跳动在附近有一栋楼。 东丽那个宜家是最早开业的，2012年那会儿商品不像现在那么多，大家对这类商超特别陌生，宜家刷新了大家的认知，拿着个推车在仓库式的环境里逛，它的设计让你从头走到尾，也就意味着从头买到尾。那时候交通也不太方便，去一趟肯定要买很多东西，因此，宜家生意一直挺好。有小孩的同事最喜欢去宜家，每次去都问我们其他人有没有需要代买的。我孩子也喜欢逛，有次她去抱着两只玩具狗不撒手，14块钱一个，我给她买了俩，至今还趴在家里沙发上。 宜家其实也算坚挺，和它同时代在天津开业的华润麦德龙、易买得、乐购，都闭店、消失了。我最佩服的就是宜家的经典商品这么多年了还在卖，比如马桶刷、浴花，10多年过去，马桶刷只是从4.9元涨到了6.9元。 买东西买久了，我脑海里有个地图，哪一类适合去哪些店买。现在可能只有一些小的家居用品，才会想到去宜家。没办法，买东西的地方太多了，而且很方便，七鲜、华润、山姆，都可以网购。我最近还学会在网上找宜家的代工厂，买流行的日式收纳盒。倒不是缺钱，而是生活得算成本，你看到钱省下来，买到更值的东西，心情就特别好。 我几乎没考虑过买宜家的家具，觉得它还是属于出租房风，要经常换。大件的我买过一个挂钩杆放在厨房，实际用起来也没有那么惊艳。后来我明白了，宜家是一个整体，单个物件拿出来很难有效果。而且是外国人开的，离中国人的生活场景还是有距离，特别是我们这一辈的中国人。 有些宜家的物件也不太实用，我买了个收纳桶放在厨房，里面放一些炒菜勺、铲子，收纳桶重量很轻，平衡不好就会倒。类似的还有一个洗菜盆，一个巨大的椭圆，但是底部面积很小，接触面也少，很难放稳，用起来不太顺手，但确实好看，造型上给厨房台面上增添一个亮点。 我其实不算宜家的目标客户，我的房子装修完了，几乎没有用宜家的家具，但是宜家和我的生活有很多连接。它对于我，意味着生活在别处。 宜家家具的陈列、环保理念都带着明显的北欧气质，简单、大方，放进家里显得空间很明亮。这和我朝九晚五的沉闷日常很不一样，想要短暂逃离琐碎的时候，我就会去宜家逛一逛。结婚之前，我跟父母住，没有自己的房子，会在宜家设想以后的生活；谈恋爱了，最喜欢和男朋友逛宜家，讨论未来的家要怎么布置；有了孩子后又带着孩子逛，宜家有母婴室，免费提供尿不湿。每次去宜家，孩子都乐哈哈的，高兴地吃瑞典肉丸。 人到中年，我更喜欢去宜家了，一个人坐在展厅里，幻想自己过着另一种生活。看到简约的展厅，会想如果当年大学毕业后去了北欧留学，或许就会住在这样的房间里。房间小小的，厨房和客厅连在一起，放着一张不大的沙发，偶尔请几个朋友来聊天。还会有一个小卧室，床垫很软，床头是个照片墙，整个家装修不奢华，但很温馨，都是自己喜欢的东西。房间小，但人是自由的。 如今的家里不需要大件家具，我也很难再随意布置空间，但我会在宜家买一些氛围感的东西，比如一盏类似于煤油灯的台灯，天黑了，我就只开这盏灯，泡杯咖啡，放点音乐，那个意境太棒了，是日常生活的解药。 坦白来讲，在哈尔滨，宜家家具的定位其实有点尴尬。价格不算贵，但大家就是觉得不值。哈尔滨人装修还是比较在乎面子的，想要看上去更高端的设计、更好的材质，通常会去居然之家、红星美凯龙搞全屋定制，做欧式装修，钱多点儿也能接受；追求便宜的，会去网上买价格更低的成品。宜家有些不上不下，风格单一，材料又通常是松木或者板材，松木质地疏松，板材不够刚硬，都差点儿意思。 在我看来，宜家真正的优势并不在材质，而在便利性。它大量采用模块化设计，空间可以随着人生阶段的需求变化调整。结婚、生小孩，家里的布局其实都会变，宜家可以随时拆换、重组，这一点恰恰是一次性全屋定制所不具备的。 比起家具店，很长时间，宜家是哈尔滨的一个城市客厅，老年人、小孩、年轻人都爱去闲逛，离大学城也不远。大家夏天避暑，冬天蹭暖气，再去宜家餐厅吃顿便饭，买点小物件。市民们开心了，但小打小闹的消费，的确支撑不了宜家的体量。 从2017年开业至今，宜家在哈尔滨坚持了8年，时间长到我觉得理所当然，从没有想过它会离开。但仔细一想，这几年，东北这片的生意确实更不好做了，闭店是情理之中。房地产不景气，就算要买房子，大家也不是在哈尔滨买了，而是飞向了海南、云南、江浙这些更暖和的地方。 其实最初，哈尔滨能拥有宜家，本就是多方努力的结果。当时坊间传闻宜家并不想来，哈尔滨在祖国最东北角，运送家具的物流成本比别处高，但哈尔滨市政府做了很多工作，在土地价格上让了很多，还专门为它设立了3号线哈西大街站。2017年宜家刚开业时很轰动，大家都在欢迎它，一连好几天，进去都要排队。 宜家闭店，我有点难过，本以为这种淡淡的伤心是自己的情绪，还很不好意思说出来，发到网上才发现有很多人怀念宜家。这么多年，它和很多人的生活有了连接。最近哈尔滨还掀起一个风潮是去宜家吃饭，再逛一逛，跟它告别，大家开玩笑说也算是“风光大葬”了。 我也去了几次，每一次都发现东西越来越少。最开始是展厅变乱了，床上用品已经没人去整理了，再后来发现，床上的被子也撤了，只留下床垫。每去一趟，就能看到一些熟悉的家具消失了，前几天最后一次去，展厅乱七八糟的，有顾客带着孩子直接穿鞋上床，床单也脏了没人管。我有点伤心，甚至感觉是自己家被破坏了。 孩子小的时候，我经常带她去宜家逛。她最喜欢的是儿童展厅，那里有小床、玩具，她可以在里面钻来钻去。玩累了，我们就去瑞典餐厅，吃肉丸、意面。宜家对孩子很友好，有些门店甚至专门设了儿童游乐区，可以把孩子暂时交给工作人员，大人安心去逛。 孩子上小学之后，我们去宜家的次数慢慢少了。那几年，课外补课很盛行，内容又难，不上就像会掉队一样。我和孩子的关系，也在这个阶段变得紧张起来，我们之间只有谈学习，一直找不到其他沟通方式。我很怕和孩子失去共同语言，开始接近她的爱好。她喜欢二次元，喜欢买谷子，我也开始了解，她买的那些鬼灭之刃、泡泡玛特的徽章，最开始装在透明书包里，然后她一点点试探我，说想要个柜子。 我做了些功课，觉得宜家的最合适。一个夏天的晚上，我和女儿去了宜家，没有闲逛，目的性很强地选好了柜子，还想省运费，就决定俩人一起搬回去。我骑着电动车，前面放着柜子，女儿宝贝得不得了，一直嘱咐别磕坏了，回到家，我们都出了一身汗。柜子拼好后，女儿经常绕着它转，不时往里面放些新的周边，我也给她添了几样。白色的柜子，慢慢被五颜六色的徽章和小物件填满，最后成了一个标准的“痛柜”。 也是那段时间，我逐步学会跟女儿沟通，允许她把鬼灭的剧照用A4打印出来，贴满一面墙。我这个特别讨厌游戏的人，也学着跟她一起打游戏，游戏里她带我往前走，关系融洽了很多。 其实，给我印象最深的，是宜家里的老人。多去几次就会发现，很多老人带着保温杯，在宜家一坐就是半天，店员也不会驱赶他们。麦当劳里也有类似场景，一桌老人可能就点一份套餐或是薯条，有一次，我纳闷怎么一桌老人长得都一样，原来是五个亲姐妹，她们坐在一起，汇报今天都干什么了，这就是老年人的状态。 老人的消费不高，年轻时大多经历过苦难，老年生活过得节俭、低调，只是想找个地方坐坐、吹吹空调，不给别人添麻烦。我们身边类似的公共空间实在太少，宜家承担了这个角色，给了很多老人一个走出屋子、消磨时间的空间，好多老年女性还会把宜家当成闺蜜聚会的场所。不知道天津中北这个店撤了之后，周边这些老人要去哪个商场寻找这份属于自己的惬意。 闭店消息传出后，去抢购的很多也是老人。一方面是价格便宜，另一方面说明他们对这里很熟悉，有的大爷大娘为了第一拨儿顶门进去，早晨8点多就来了。 我个人不太感冒所谓的氛围感物品，更看重实用性，宜家的一些小商品，最合我心意。我的动手能力还行，也愿意折腾，宜家的东西可开发性很大。比如格雷伊格鞋架，单层像个烧烤架，有人拿来放书，有人放绿植。网红款的卡莱克小柜子，不同的拼法可以当书柜，也可以做储物柜。还有宜家的钟，打开钟罩就能贴贴纸、画画，同一款钟，在不同人手里完全不一样。 宝山宜家闭店，我特意挑周末去了一趟。那天下午到达时，货架上的商品大多已经被搬空，像是一块鱼，被夹得七零八碎，显得有些陌生，但我依然清楚地记得最初是什么样子。 对我而言，宝山宜家是一处再熟悉不过的地方。在妈妈去世前最后几年，周末我总是带她来这里。那天，我们节奏会很慢。坐一个小时的公交，看一路风景。其实地铁时间短很多，但我不太喜欢地铁，黑漆漆的隧道里轰鸣声巨大，一点体验感都没有。 到了宜家，我们随意逛一逛，吃一顿饭。妈妈喜欢靠窗、或者离咖啡近一点的位置，她喝着咖啡，我慢慢聊这一周发生的事。在上海这样节奏偏快的城市里，能拥有这样一天，很难得。 妈妈退休后就不喜欢出门了，后来她眼睛有白内障，看得不太清，更喜欢窝在家里，我周末才有时间带她出去逛逛。宝山宜家离我比较近，去多了，她对那个环境熟悉，也更愿意去。 这一次去宜家，我逛到每个区域，几乎都会下意识地想起妈妈。我们在布艺区挑选过床单、靠枕。我妈妈很擅长布艺，在她们那个圈子里，她其实挺有名气的，一条围巾、手套或披肩，只要仔细看一下，就能几乎1:1地复刻出来。平时，她喜欢翻日本的毛线杂志，甚至能说出几个设计师的名字，她还曾专门去上海图书馆，找出毛线相关的期刊看。 她对买回家的东西一向很挑剔，去宜家买，更多也是图个吉利。她喜欢带有新年意味的小物件，比如生肖抱枕之类的，堆在家里。 而对我来说，宜家教我学会了整理生活。它的收纳用品做得很实用，我做IT工作，电脑线、天线、天馈线测试设备一大堆，不管是办公室还是家里，几乎都堆满了不同尺寸的宜家透明箱，定期清理归位。我家只有一居室，空间有限，更需要不断整理，生活才能转得开。 宜家给我的一个启发是，生活的细节总藏在不起眼的地方。宜家的灯泡是分色温的，有冷光、白炽灯，也有暖光，我后来换灯泡时，慢慢意识到要根据使用场景来选。办公室里，要用亮一点的白光，好把困意赶走，家里则更偏向暖光，如果装得太亮，反而像在上班。 我没买过宜家家具，出于实用主义的考虑，家里用的还是上海老家具。我比较念旧，上海红极一时的三五牌的挂钟，家里现在还挂着。 宝山宜家关店，我并不意外，在上海，它位置比较偏，不如其他三个。徐汇宜家是市中心，临空宜家靠近虹桥，还有荟聚，人流不差；北蔡宜家在浦东。一方水土养一方人，每个宜家都有自己的特色，比如徐汇宜家就有很多老年人相亲，上了年纪的爷叔、阿姨坐着谈得热火朝天，餐厅的位置也很紧张，很吵，没有就餐氛围。 宝山宜家人一直很少，新闻里说很多人去宜家睡觉，但在宝山，连睡觉的人都看不到，事后看颇有点选址错误的意味。但宝山宜家反而拥有更多非商业的记忆。它曾是亚洲最大的宜家，主楼有4层，与之相连的是7层半开敞式立体停车场，《飞驰人生》在这里取过景，拍飙车的镜头。 听说宜家未来要转向更轻的方向，做微型店，不买地皮建高楼了，而是租房，营业面积也更小。上海之前是有两个微型店铺的，一个在静安，一个在杨浦，我去逛过，有点像杂货铺，餐厅东西很少，最后门店都关闭了，或许生意也没有那么好。
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